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押さえておきたい!デジタル広告の種類~媒体編~

皆様はじめまして、またはお久しぶりです。YURIと申します。

突然ですが、皆さんは「広告」と言われると、何をイメージするでしょうか?
テレビCMや新聞の広告欄、電車内の中吊り広告など、私たちの生活環境の至る所に広告は存在しています。しかし、このようなアナログ広告(所謂マス広告)に対して、「デジタル広告」という概念に対しては、今一つ明確なイメージが湧かないという方もいらっしゃるかと思います。
今回の記事では、数あるデジタル広告の媒体別特徴について、大まかに解説していきます。

◆目次

◆そもそもデジタル広告とは?

デジタル広告は、インターネット広告やWeb広告と呼ばれることもあります。その名の通り、インターネット上に出稿される広告のことで、文字のみのものもあれば、画像や動画形式のものまで、多彩な種類があるのも特徴です。

一方、新聞やテレビ、雑誌などに掲載されている広告は、大まかに纏めて「マス広告」と呼ばれます。テレビCM辺りが一番馴染み深いのではないでしょうか。

従来からこのようなマス広告が存在していたにも関わらず、インターネットの台頭と共にどんどんデジタル広告の出稿が活発になってきています。これは、以下の3つのデジタル広告の特徴に起因しています。

①少ない費用で始められる

マス広告の代表格であるテレビCMを例に取って見てみましょう。例えば、月9人気ドラマ内の枠と深夜番組の枠とでは認知させられるユーザー数が全く変わってくるため一概には言えませんが、CMを放映するだけでも、東京キー局で15秒のCM1回につき約80万円の費用がかかると言われています。これに制作費も加わるため、実際の必要コストはこの倍近くはかかることになります。

一方で、代表的なデジタル広告であるGoogle広告は、原理的には1円からでも出稿が可能です。
勿論、より多くのユーザーの目に留まるようにしたり、コンバージョン(購入や契約など、目標として設定しているユーザーの行動)に繋がる広告を出稿したいとなると、それなりにコストをかける必要はあります。しかし、最初から莫大なコストを投入せずとも、様子を見ながらかけるコストを増やしていくなどの調整がいつでもできるのが、デジタル広告の魅力です。

②細かいターゲティングが可能

皆さんは、広告やCMに対して苛立ちを覚えたことが一度や二度はあるのではないでしょうか。ドラマが見たくてテレビを見ているのに、自分が全く興味がなかったり、そもそも対象ユーザーですらなかったりする商品のCMをしつこく流されるとうんざりする瞬間がありますよね。それもそのはずで、テレビCMをはじめとするマス広告は、視聴者や購読者一人一人の嗜好に合わせてのカスタマイズは不可能なので、どうしてもストレスを感じるユーザーが発生してしまいます。

これに対して、デジタル広告の肝はまさにこの「カスタマイズ」です。ネットサーフィン中に、通販サイトで気になり閲覧した商品や、それに類似する商品の広告が出てきてついついクリックしてしまった…。という経験は皆さんにもあるのではないでしょうか?(私は頻繁にやってしまいます。)
これはまさにカスタマイズの成果で、ユーザーが興味を示している分野の商品を広告としてサジェストすれば、ユーザーのストレスは低減し、広告出稿側も闇雲に出稿するよりコンバージョンに繋げやすいというWIN-WINの効果が期待できます。

③効果測定がしやすい

これがデジタル広告の最大の特徴です。マス広告の場合、ユーザーが本当に広告から流入してきたのかどうかを調べる手段はほとんどありません。広告出稿後にユーザー数が増えたことによりなんとなく効果を実感したり、アンケートで広告から自社サービスを認知したのかを確かめたり…という程度です。

これに対し、デジタル広告はそもそもの目的が、広告効果を可視化し、その改善のためにPDCAを回していくという点にあります。広告表示数やクリック数、ユーザーの購入情報に至るまで、様々な情報を収集し、最適な広告効果を出すためにはどうすれば良いのかを模索していきます。マス広告よりも圧倒的に早いサイクルでPDCAを回していけるため、短期間で効果を出しやすいのがデジタル広告のメリットです。

◆デジタル広告でアプローチできるユーザーとは?

デジタル広告は、上記のような特徴によって、新規のユーザーへの認知目的や、既に認知しているユーザーを確実に刈り取る目的など、幅広い効果が見込めます。

上の図はファネル図と呼ばれ、マーケティングファネルを簡単な図にしたものです。消費者の購買までのフェーズとその人数を図にすると、ファネル(漏斗)のような形になることからこのように呼ばれます。

明確層:自社サービス・商品を利用したことがある層。

顕在層:自社サービス・商品を認知しており、ニーズがある層。

準潜在層:自社サービス・商品を認知・検討してはいないが、ニーズそのものはある層。

潜在層:自社サービス・商品を認知していない、関心がない層。

という、主に4つの層に分類されています。広告媒体や形式によってアプローチできるユーザー層は様々であるため、デジタル広告活用のためには種類毎の特徴を認識しておくことが重要です。

◆デジタル広告の種類(媒体別)

今回は、媒体別にデジタル広告の種類をご紹介します。

①Google広告

検索エンジンには様々なものがありますが、世界的に最も利用されているのはなんといってもGoogleでしょう。
Google広告の掲載場所は、検索結果に連動して表示される場合や、Google広告の提携サイトの広告表示枠に表示される場合などがあります。ユーザー母数も掲載面も多く、先ほど述べたように低予算から出稿可能で、手軽に認知を広げることができるのがGoogle広告の特徴です。また、検索キーワードや掲載先提携サイトの内容も選んで出稿できるため、ターゲティングも容易です。

②Yahoo!広告

Yahoo!広告は、Yahoo!利用ユーザー層の特徴がカギになってきます。
どんなユーザーにも手広く利用されているGoogleに対し、Yahoo!ユーザーには30~50代の経営者層、主婦層が多くなっています。また、Yahoo!ニュースやアプリを利用しているユーザーにアプローチ可能であるため、主にBtoB商材を取り扱うユーザーをターゲティングするのに向いています。
また、少々コストはかかりますが、大きな配置面を活かしたインパクトある広告の出稿も可能です。

③Facebook広告

Facebook広告はSNS広告の代表格とも言えるでしょう。
Facebookのアカウント登録時、出身校や職場の情報など、細かいプロフィールデータを求められた経験がある方もいらっしゃるのではないでしょうか。一見煩わしいだけに思えるこの作業ですが、実はこれがFacebook広告の特徴である、高いターゲティング精度に繋がっています。
Facebook広告では、このターゲティング力を活かし、特に顕在層に対する効果的なアプローチが見込めます。

④Instagram広告

Instagramは、Facebookが提供している写真共有SNSであり、ここにおける広告でもFacebook広告の高いターゲティング精度をそのまま活かすことが可能です。
今ではもう死語と化しているかもしれませんが、所謂「インスタ映え」といったような、Instagramならではの視覚的アプローチが広告にも活かせるのがInstagram広告の特徴です。

⑤Twitter広告

Twitterは匿名性が高く、FacebookやInstagramのようなプロフィールデータを駆使した詳細なターゲティングは難しいですが、一方で、キーワードを一部に含むつぶやきをピックアップする等、Twitterならではのユニークなターゲティングが可能です。
また、Twitterは他SNSと比べて圧倒的な拡散力を誇ります。所謂「バズ狙い」をすることで、予想外のヒットを生む可能性もあります。しかし、この拡散力の高さは裏を返せば炎上リスク(こちらの意図とは異なるネガティブな意見と共に拡散される可能性)も含んでいるため、運用には細心の注意が必要です。

⑥LINE広告

LINE広告の特徴は、なんといっても膨大な数のユーザーにアプローチできる点です。各SNSの月間アクティブユーザー数は2021年1月現在で、LINE:約8600万人、Twitter:約4500万人、Facebook:約2600万人、Instagram:約3300万人となっており、如何にLINEのユーザー数が圧倒的に多いかが伺えます。また、LINEはチャットツールという特性上、ユニークユーザー(複数アカウントを所持するユーザー)が少なく、広告を出稿することで確実に大量のユーザーにアプローチすることが可能です。

◆おわりに

ここまで、デジタル広告そのものの特徴や、媒体別の大まかな特徴を見てきました。

安価で手軽に出稿可能なデジタル広告ですが、その真髄は効果の検証にあります。ただ多くのユーザーにアプローチすれば良いというものではなく、媒体毎の特徴やユーザー層を逐一把握しながらPDCAを回していくことで、広告の効果を最大限に高めることが可能です。

次回の記事では、主にGoogle広告に焦点を当てて、広告形式毎の特徴を解説していきたいと思います。

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