データドリブンマーケティングとは？

マーケティング担当者であれば、「データ・ドリブン・マーケティング」という言葉を数え切れないほど聞いたことがあるでしょう。これは業界最大のトレンドの一つであり、今後も衰えることはないでしょう。実際にどのような意味を持つのでしょうか？

フィナンシャル・タイムズ紙は、データ・ドリブン・マーケティングを "消費者に関する、あるいは消費者からのデータを分析することによって生じるマーケティングの洞察と決定 "と定義しています。そして、この説明はデータ・ドリブン・マーケティングの一般的なイメージを与えてくれますが、用語そのものよりもそれほど多くの情報を提供しているわけではありません。

そこでこのページでは、データ・ドリブン・マーケティングとは何か、そしてデータを活用してマーケティング戦略を改善するにはどうすればよいかをご説明します。このページでは、データ・ドリブン・マーケティングとは何か、データを活用してマーケティング戦略を改善するにはどうすればよいかをご説明します。

データを活用したマーケティング戦略とは？

ラジオ、新聞、雑誌、テレビなどの伝統的なチャンネルを中心とした広告戦略を行っている場合、データをマーケティング戦略に活用するというアイデアは、あまり馴染みのないものかもしれません。結局のところ、数字だけでは視聴者の注意を引くようなクリエイティブな広告を生み出すことはできません。

しかし、データは、顧客を理解し、マーケティングの結果を評価し、今後の戦略を改善するのに役立ちます。

顧客がどのようにして会社を見つけ、サイトで何をし、コンバージョンをもたらすコンテンツについての情報を集めれば、効果のあるチャネルをさらに強化し、効果のないチャネルを排除することができます。その結果、継続的に改善されるマーケティング戦略を構築し、企業の収益を向上させることができるのです。

正しいデータを収集するには？

データ駆動型のマーケティング戦略を構築するためには、顧客とその企業との関わり合いに関するデータを収集する必要があります。

そのためのツールとして最も広く利用されているのがGoogle Analyticsです。まだトラッキングを設定していない場合は、できるだけ早く設定することをお勧めします。Googleアナリティクスは、無料でインストールして使用することができます。

Google Analyticsでは、以下のようなトラッキングを行うことができます。

コンバージョン率

貴社のウェブサイトは、最終的にコンバージョンを促進するために設計されています。ビジネスモデルによっては、これらのコンバージョンは、リードフォームの送信、見積もり依頼、またはEコマースでの購入かもしれません。

Google Analyticsでは、コンバージョンの種類にかかわらず、特定の目標を設定して各ページのコンバージョン率を追跡することができます。例えば、Eコマースストアを運営している場合、オンライン取引の目標を設定し、ニュースレターの登録やコンタクトフォームの送信についても別の目標を設定します。

これにより、サイト内のどのページが最も多くの顧客と収益を生み出しているか、どのページに改善の余地があるかを知ることができます。

トラフィックソース

訪問者は様々な方法であなたのサイトにやってきます。検索エンジンで見つけた人、他のサイトのリンクをクリックした人、ソーシャルメディアでコンテンツを見た人、ブラウザにURLを入力して直接サイトに移動した人など、さまざまです。

トラフィックソースをモニターすると、顧客がどこから来るのか、どのソースが最も質の高いリードを生み出しているのかがわかります。

また、この情報をさらに掘り下げて、どの広告、ソーシャルメディアチャンネル、リンクが最も多くの訪問者を惹きつけるのかを判断することもできます。これは、キャンペーンごとにカスタムURLを設定している場合に特に有効で、お客様がどのようにサイトを見つけているかを正確に把握することができます。

人気のあるコンテンツ

アクセス数の多いページを見ることで、お客様が何に最も興味を持っているかを把握することができます。これは、コンテンツマーケティング戦略を実施している場合に特に当てはまります。

潜在的な顧客の関心を引くのに有効な特定のトピックを特定できれば、彼らのためにコンテンツを作成することに集中することができます。また、この情報を利用して、サイト内で最もアクセス数の多いページのコンテンツを充実させることもできます。

結局のところ、トラフィックの大部分が1つまたは2つのページからサイトに入ってくるのであれば、それらのページが訪問者をサイトに留め、あなたの会社についてもっと知りたいと思わせるようにしたいのです。

その他のデータ収集方法

Google Analytics以外にも、戦略を前進させるためのデータを収集する方法はたくさんあります。その中でも特に効果的なのが、キーワードリサーチと競合他社の調査です。

キーワードリサーチ

SEO対策を開始してから一度もキーワードリサーチを行っていない場合、潜在的な顧客を獲得するための大きなチャンスを逃している可能性があります。

キーワードリサーチを定期的に行うことで、お客様が検索している新しいキーワードを特定することができます。また、人々が実際に望んでいる自信のあるサイトコンテンツを作成することができます。

競合他社の調査

競合他社がどのキーワードをターゲットにしているか、どのページが最も訪問者を集めているか、最も価値のあるバックリンクはどこから来ているかを判断することは、これまで以上に簡単になりました。これらの情報は、Ahrefs、SEMrush、MozのOpen Site Explorerなどのツールを使って収集することができます。

これらの情報をもとに、特定のキーワードをターゲットにして、それを探している顧客にリーチするための機会を逃していないかを確認することができます。

ソーシャルアナリティクス

マーケティング戦略の一環としてソーシャルメディアを利用している場合、各プラットフォームでの結果を定期的に調査します。Facebook、Twitter、LinkedInなどの主要なプラットフォームには、分析ツールが組み込まれており、各投稿のインプレッション数やインタラクション数を確認することができます。

この情報をもとに、ソーシャルメディアのフォロワーがどのようなコンテンツを求めているのか、また、サイトへのトラフィックを促進する投稿の種類について、より良いアイデアを得ることができます。

顧客調査

高度なオンライン分析ツールに加えて、顧客アンケートのデータもマーケティング戦略に役立てることができます。

ただ、自動的に収集されるオンサイト・アナリティクスとは異なり、アンケートではお客様に企業に関する質問に答えていただく必要があります。その一方で、アンケートの送信を自動化することは非常に簡単です。

B2Cモデルであれば、メールの自動化を利用して製品のレビューを求めることができます。注文した商品が配送された後、各顧客にフォローアップメールを送り、注文した商品のアンケートやレビューページへのリンクを貼るキャンペーンを設定します。お客様は商品を購入したばかりなので、数分かけてアンケートに答えてくれる可能性が高くなります。

このようなアンケートを作成する際には、お客様が会社やブランド、配送プロセス、商品そのものについてどのような点を気に入っているのか、具体的な質問を盛り込むようにしましょう。

B2Bモデルの場合は、同様のプロセスで、年1回または四半期ごとにアンケートを顧客に送ることができます。

いずれにしても、お客様の声を聞くことで、何がお客様を惹きつけているのかをよりよく知ることができます。そして、その情報をもとにマーケティング戦略を練り、さらに多くの顧客を獲得することができます。

また、新製品や新サービスの導入を検討している場合にも、アンケートは有効です。時間とお金をかける前にアンケートを実施すれば、それが自社にとって賢明な選択であるかどうかの判断材料になります。企業によっては、お客様のニーズにより良いサービスを提供するために、定期的なアンケートで新製品や新プロセスのアイデアを求めるところもあります。

データドリブンマーケティングで何ができるのか？

上記のすべての情報（およびそれ以上）をまとめて分析すると、以下のことが可能になります。

既存の戦略を評価する

現在、データ駆動型のマーケティング戦略を導入していない場合、最初のステップは、既存のマーケティングキャンペーンの成功を評価することです。

成功の評価方法は、目標に応じて大きく異なります。例えば、SEOに重点的に投資している場合、ウェブサイトのトラフィックの大部分がオーガニック検索からのものであり、それらの訪問者から高いコンバージョン率が得られることが理想的です。

一方、PPC広告に力を入れていた場合は、検索連動型広告からのトラフィックとコンバージョンが期待できるでしょう。

基本的には、あなたが戦略で何を達成したいかによります。

とはいえ、アナリティクスを評価するには、改善できる部分を探すことも必要です。サイト全体のコンバージョン率が低かったり、重要なページに訪問者が来ていなかったりする場合は、それらを今後の目標の中心に据えることができます。

お客様を理解する

分析プラットフォームにあるすべての情報の最大の利点は、顧客をより深く理解するのに役立つことです。どのキャンペーンが最も収益を上げているのか、どのコンテンツが最も注目されているのか、どの製品やサービスが最もお客様の関心を引いているのか、といったことがわかります。

顧客を理解すればするほど、マーケティングキャンペーンの効果が高まります。

コンバージョン率の向上

サイトの主な機能は、コンバージョンを促進し、ビジネスに収益をもたらすことです。コンバージョン率をモニターして分析すれば、企業にとって有益なページに改善することができます。

コンバージョン率の低いページを特定し、それを改善するために変更を加えることができます。そのためには、A/Bテストや多変量テストを行うとよいでしょう。

これらのテストでは、ボタン、フォーム、コールトゥアクションなど、ページ上のあらゆる要素の複数のバージョンを試すことができます。異なる訪問者が異なるバージョンのページを見て、どのバージョンが最も高いコンバージョン率になったかを確認します。そして、そのバージョンを永続的に導入することができます。

ROIの向上

ウェブサイトのトラフィック源がわかれば、最も高いリターンを生むチャネルや戦略にマーケティング予算を投じることができます。

例えば、SEOとソーシャルメディアに毎月同額の予算を投じ、どちらのチャネルもほぼ同量のトラフィックを誘導しているとします。しかし、オーガニック検索からの訪問者は、より長い時間サイトに滞在し、高い確率でコンバージョンを獲得しています。このような場合は、予算の配分を変更して、より多くの予算をSEOに投資することを検討してみてはいかがでしょうか。

お客様に合わせてコンテンツを作る

どのキーワードでオーガニックビジターがサイトを訪れたかを確認することはできなくなりましたが、オーガニック検索からのトラフィックが最も多いページと、そのページがランクインしているキーワードを確認することができます。

この情報は、コンテンツマーケティング戦略に非常に役立ちます。なぜなら、お客様が何を知りたがっているかを知ることができるからです。この情報をもとに、新しい記事やブログ記事、その他のコンテンツのトピックを選択することができます。

もちろん、これらの情報は、キーワード調査の代わりに使うのではなく、キーワード調査と一緒に使うべきです。しかし、ブログ記事のキーワード候補が50個あったとしても、お客様が最も好むトピックを知っていれば、より多くの情報に基づいたコンテンツを作ることができます。

サイトのコンテンツをパーソナライズする

つい最近まで、ウェブサイトは誰が訪れて何を探しているかに関わらず、すべての訪問者に同じように表示されていました。

今でもほとんどのサイトがこの方式を採用していますが、マーケティングオートメーションツールを使えば、個々の訪問者に合わせてコンテンツをカスタマイズすることが可能です。

分析プラットフォームの情報を利用して、お客様を異なるグループに分けることができます。

例えば、B2Cの小売業者であれば、過去に男性用の服を購入したことのある人と、女性用の服を購入したことのある人のグループを作ることができます。

一方、B2Bのサービスプロバイダーであれば、住宅関連のサービスに興味を持っている人と、商業関連のサービスに興味を持っている人のグループを作ることができます。

そして、自動化ソフトウェアを使って、これらのグループがサイトにアクセスしてきたときに、関連する情報を提供することができるのです。

例えば、過去に紳士服を購入したことがある人がサイトを訪れた場合、通常のホームページではなく、紳士服のセール情報を目立つように表示することができます。

サイト訪問者が欲しい商品やサービスを見つけやすくすればするほど、コンバージョンにつながる可能性が高くなります。