カスタマージャーニーマップとは？作り方や目的にメリットやテンプレートも紹介
カスタマージャーニーマップの基礎から作り方、成功と失敗の事例、最新の活用法までを網羅。顧客視点を徹底し、部門連携を強化することでCX（顧客体験）を向上させ、ビジネスを成長させるためのヒントが満載です。
▼この記事でわかること
- カスタマージャーニーマップの役割と効果
- カスタマージャーニーマップの成功事例・失敗事例と、そこからの学び
- 最新の顧客行動に対応するための工夫
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスに触れてから購入・利用し、ファン化・リピートに至るまでの一連の体験プロセスを可視化したものを指します。
顧客の視点で、いつ・どこで・どのような行動や感情、思考が生まれるのかを具体的に整理し、マーケティング施策やサービス改善につなげるための重要な手法として多くの企業で活用されています。
カスタマージャーニーマップの目的
- 顧客理解の深堀り
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客が商品やサービスを知り、興味を持ち、購入・利用まで至る過程と、その間に感じる感情や課題を把握できるようになります。これにより、より的確なマーケティング戦略やプロダクト改善策を検討しやすくなります。 - タッチポイントの洗い出し
顧客が接触する可能性のあるすべての接点（Webサイト、SNS、店舗、広告など）を網羅的に見える化し、どこにボトルネックや機会があるのかを特定します。タッチポイントごとに顧客体験を最適化できるようになる点が大きなメリットです。 - 部門間の連携強化
カスタマージャーニーマップは、マーケティング担当者、営業担当者、カスタマーサポート担当者などが共通認識を持てる材料となります。マップをもとに、各部門が一体となって顧客体験をより良くする施策を検討・実行できます。
このようにカスタマージャーニーマップは、顧客の行動・感情を可視化し、全接点の課題を抽出&部門間連携を強化するための手法となります。
カスタマージャーニーマップのメリット
- 顧客視点の徹底
企業側の都合ではなく、顧客が求める価値や行動パターンを優先して施策を検討できるため、顧客満足度が向上しやすくなります。 - 顧客体験（CX）の最適化
各タッチポイントで顧客が感じる課題やストレスを可視化し、改善することで、よりスムーズで快適なカスタマーエクスペリエンスを提供できます。 - 無駄なコストの削減
ボトルネックを特定することで、売上に結びつかない広告やマーケティング施策を見直し、より効率的に予算を活用できます。 - 新たなビジネス機会の発見
顧客の悩みや要望を把握できるため、アップセルやクロスセルの機会を見つけるだけでなく、新しいサービスや商品開発へのヒントを得られます。
カスタマージャーニーマップにより、顧客視点を徹底しタッチポイントごとの課題を改善することでCXが向上→結果、無駄なコストを削減しながら、新たなビジネス機会の創出も期待されます。
カスタマージャーニーマップとペルソナの違い
- ペルソナ: 代表的な顧客像（年齢や職業、ライフスタイル、価値観など）を具体的に設定した仮想人物
- カスタマージャーニーマップ: 実際の顧客行動を時系列で可視化し、接点や感情の変化を把握するためのツール
ペルソナが「顧客像の深い理解」に重点を置くのに対し、カスタマージャーニーマップは「顧客がどのように商品やサービスに触れ、体験するか」を強調したフロー視点の手法です。
両者は相互補完関係にあり、ペルソナで顧客像を明確化したうえで、カスタマージャーニーマップで具体的な体験プロセスを描くことで、より実践的な顧客理解を得られます。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーマップを作るためには、以下のステップを踏むのが一般的です。
- 目的・ターゲットの明確化
まずは、どの顧客層を対象にどんな課題を解決したいのかを明確にしましょう。ペルソナ設定を行う場合は、この段階で具体的に決定します。 - 顧客の行動・タッチポイントの洗い出し
商品・サービスを認知してから利用・離脱・再購入に至るまでのすべての行動・接点をリストアップします。Webサイト、店舗、SNSなど、あらゆる接点を見落とさないことが重要です。 - 感情・思考・課題の整理
タッチポイントごとに「顧客がどんな感情を抱くか」「どのような課題に直面しているか」「そのとき何を考えているか」を書き出し、可視化します。定性調査（アンケートやインタビュー）や定量調査（アクセス解析など）を組み合わせて、精度を高めましょう。 - 時系列でまとめる
洗い出した情報を時系列やフェーズ（認知→比較→購入→利用→リピートなど）で整理し、プロセス全体を一目で理解できる形にします。 - 課題の優先度設定と施策立案
マップから明らかになった課題や機会の優先順位を決め、改善策や新規施策を検討・実行します。部門間で共有し、KPIや具体的なアクションを設定すると効果的です。
カスタマージャーニーマップの例
例えば、あるECサイトでアパレル商品を購入する顧客のケースを考えてみます。
- 認知フェーズ: SNSでインフルエンサーの投稿を見て商品を知る
- 顧客の思考: 「デザインがかわいい。価格はどのくらいだろう？」
- 課題: どのサイトで購入可能か、すぐにはわからない
- 比較フェーズ: 公式サイトと他ECサイトを比較検討
- 顧客の思考: 「どこが一番お得に買えるのか？レビューやサイズ感はどうか？」
- 感情: 情報が多すぎて迷いやすい
- 購入フェーズ: 公式サイトで実際に購入する
- 顧客の思考: 「会員登録が面倒かも」「支払い方法は豊富かな？」
- 課題: カート画面が複雑で離脱率が高い
- 利用フェーズ: 商品が届いて試着・活用する
- 顧客の思考: 「イメージ通りのサイズ感で安心した」「返品交換は面倒かも？」
- 感情: スムーズに届くと喜びが増す
- リピートフェーズ: メルマガやSNSで再度購入
- 顧客の思考: 「ポイントがたくさん貯まるならまた買いたい」
- 感情: お得情報が適切に届くとモチベーションアップ
上記をもとに、各タッチポイントでの顧客の感情や考えを可視化し、購買行動を最適化する施策を打つのがカスタマージャーニーマップの基本的な流れです。
カスタマージャーニーマップのテンプレート
カスタマージャーニーマップを作成するときは、テンプレートを利用すると効率が高まります。ExcelやPowerPointの他にも、オンラインツール（Miro、Googleスプレッドシート、Notionなど）を活用すると、リアルタイムでチームメンバーと共同編集ができ便利です。
一般的なテンプレートの項目例:
フェーズ: 顧客が製品やサービスを利用する際の段階（例：認知、比較、購入、利用、リピート）
顧客の行動: 各フェーズにおける顧客の具体的な行動（例：Webサイト閲覧、商品比較、購入手続き、商品利用、レビュー投稿）
顧客の思考: 各フェーズにおける顧客の思考や疑問（例：商品の認知、比較検討、購入の意思決定、利用時の期待、リピート意向）
顧客の感情: 各フェーズにおける顧客の感情や心理状態（例：興味、関心、不安、期待、満足、不満）
課題/機会: 各フェーズにおける顧客の課題や不満、または改善の機会（例：情報不足、手続きの煩雑さ、利用時の不満、リピート促進の機会）
施策: 各フェーズにおける顧客体験向上のための具体的な施策（例：情報提供、手続きの改善、サポート体制の強化、特典提供）
指標: 各施策の効果測定のための指標（例：Webサイトの閲覧数、コンバージョン率、顧客満足度、リピート率）
テンプレートを自社のビジネスモデルに合わせてカスタマイズし、定期的にアップデートしていくことで、より実効性のあるマップが完成します。
カスタマージャーニーマップの成功事例
カスタマージャーニーマップの成功事例から、その有益性を学びましょう。
成功事例1
BtoB向けSaaS企業A社
- 課題: 新規リード獲得後のフォローが不十分で、トライアル利用後の本契約率が低かった
- 取り組み: カスタマージャーニーマップを作成し、リード獲得からトライアル、導入、運用・サポートの一連の流れを可視化
- トライアルフェーズでの顧客の課題や不安を把握し、導入サポートを手厚くする施策を実施
- 結果: トライアルから本契約へ至るコンバージョン率が30%向上し、顧客満足度向上にも繋がった
成功事例2
ECサイト運営企業B社
- 課題: 新規顧客の離脱率が高く、リピート顧客の比率も上がらない
- 取り組み: 顧客が初めてサイトを訪問してから購入・再購入までのジャーニーをマップ化
- 購入フェーズにおけるカート画面が複雑で離脱要因になっていることを特定
- UIを改善し、購買ステップ数を最小化した
- 結果: 新規購入率が20%アップし、購入後の顧客にも定期的にキャンペーン情報を届ける仕組みを整えたことでリピート率も向上
成功事例からの学び
上記2つの成功事例から得られる主な学びは、以下のとおりです。
- 全体の流れを可視化することでボトルネックを明確にできる
BtoB向けSaaS企業A社の例では、トライアル利用時における顧客の課題や不安を「見える化」し、サポートを強化したことで本契約率が向上しました。
ECサイト運営企業B社の例では、カート画面が離脱要因になっていることを特定し、UIを改善することで新規購入率・リピート率をアップさせました。
いずれも、カスタマージャーニーマップで顧客の行動や課題を俯瞰的に把握し、重点的に取り組むべき改善ポイントを特定したことが成果につながっています。
- 顧客の課題や不安に合わせた施策でコンバージョンが向上
カスタマージャーニーマップを用いると、顧客のフェーズごとの心情・疑問点を具体的にイメージしやすくなります。
その結果、トライアル期間のフォローやカート画面のUI改善など「顧客の不安を解消する施策」に直結しやすくなり、コンバージョン率やリピート率を高めることができます。
- 部署横断的な協力やPDCAが重要
カスタマージャーニーマップはマーケティング部門だけでなく、営業・サポート・開発など多部門で共有することで、課題解決の施策がスピーディかつ効率的に進みます。
一度作成して終わりではなく、顧客の声やデータをもとに継続的にマップを更新し、PDCAを回すことが成果の持続やさらなる改善に繋がります。
カスタマージャーニーマップの活用により、顧客が抱える課題を正確に把握し、フェーズごとに効果的な施策を打てるようになることで、売上や満足度を高められるという点が最大の学びといえます。
カスタマージャーニーマップの失敗事例
成功事例だけでなく失敗事例も抑えることで、プロジェクトの成否も変わってくるというものです。失敗事例も押さえておきましょう。
失敗事例1
作って終わりになってしまう
- カスタマージャーニーマップを一度作成しただけで、運用・改善のPDCAを回さずに放置してしまうケースがあります。
- 消費者行動や市場環境は刻々と変化するため、定期的な見直しとアップデートが欠かせません。
失敗事例2
部門間の連携が不十分
- マーケティング部門はマップを活用したが、営業部門やカスタマーサポート部門では共有されず、実際の施策に落とし込めないケースがあります。
- カスタマージャーニーマップは組織全体で共通認識を持ち、スムーズに連携するためのツールであり、一部門だけの取り組みにとどまると効果が限定的です。
失敗事例からの学び
結論として、作るだけではなく活用し続けるための体制づくりと、組織全体を巻き込んだ連携を意識することが、カスタマージャーニーマップを成功に導くうえで欠かせないポイントになります。
カスタマージャーニーマップは古いって本当？
「カスタマージャーニーマップは古い」という意見が一部で聞かれますが、必ずしもそうではありません。
確かに、近年ではデジタルの発展により顧客行動が複雑化・多様化しているため、従来の静的なマップだけでは不十分なケースがあります。しかし、以下のような工夫をすることで、今でも十分に効果的なツールとして機能します。
データ活用の強化
解析ツールや顧客データプラットフォーム（CDP）を用いて、顧客行動をリアルタイムでモニタリングし、マップを適宜アップデートする
定期的な検証・改善
マップを仮説として捉え、アンケート調査やA/Bテストなどから得られる新たなデータを反映し続ける
オムニチャネル対応
オフラインとオンラインを統合して考えるなど、幅広いチャネルで顧客体験を考慮する
